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9大关键词解读“消费升级”

发布时间:2020-10-17 16:33:45 已有: 人阅读

  和往常春节假期回家一样,平日里在 CBD打拼的白领linda还是换回了小红这个名字,不同的是,这回她是用护照上的XIAOHONG趁着十一黄金周出境游去了。

  600万名XIAOHONG们在各个新闻头条上给我们上演了一场活生生的消费升级盛宴。他们不是那群在首尔机场丢下成堆化妆品包装盒的人,他们不是那群在日本银座疯抢马桶盖的那群人,他们也不是那群去泰国珠宝市场买黄金玉石的那群人。他们每2年升职或跳槽一次,靠着每年上涨20%的薪水,攒着年假又多请了几天选择去更好的地方,为更有场景,更高性价比,更有价值主张的旅游方式消费。

  600万名小红是这场消费升级盛宴的主力,而参与这场盛宴的远不止这些,在这个庞大的群体背后,投资人们虎视眈眈,创业者们伺机而动。

  从这个群体身上能挖掘多大的机会?投资机构众说纷纭,创业者自成套路。从这一年活跃在新媒体上的各方观点来看,品途总结了以下9大关键词:

  从这场盛宴的参与两方来看,消费者角度的解读可以用5个关键词来概括,即更好、主张、中产、性价比、生活方式。创业者角度的关键词有四个:渠道、品牌、复购、走心。这9大关键词背后,不同的投资人和创业者还有更多的解读。

  青山资本创始人张野认为,消费升级可以简单理解成两个字——更好。这个时代,消费者愿意而且有能力为更好的消费体验和更好地产品买单。更好的消费体验指的是更高的渠道、更好的服务、更好的流通链条;更好的产品是品质和品牌,消费过程要更好,消费结果要更好。

  700Bike CEO 张向东认为,消费升级要分两部分:一是物,二是神。“廉价”是物质匮乏时期的标准,“品质”是物质基本得到满足后开始的需求。回头去看消费品牌的历史,“廉价”都曾很快赢得销量,而深入人心的“品质”建立起了长久的品牌。对创业公司来讲,不断突破去寻找“廉价”,不可能在品质上不断进步。下一阶段的消费品牌,一定是建立在品质之上,而品质就需要投入。追求击穿式的定价,很难做好品质。

  青山资本的观点:消费升级看似是营销驱动,其实是产品驱动。一个品牌的建立是产品和营销共同作用的结果,而不能仅靠营销。所以,对于一个新晋品牌而言,营销能力可能在前,但产品能力上,对产品细节的把握,供应链管理等,相对于那些成熟的工业化品牌来说,可能还有距离。对于初创公司而言,需要尽快不足产品上的缺课。

  花点时间创始人朱悦怡很明白自己的产品主张:“花点时间”品牌想要传递的是,在越来越匆忙的世界,重新回归内心,花点时间在自己生活上。“花点时间”不仅仅是代表一束花,更是一种生活幸福感的象征。

  圃田冰青创始人陈涛认为,消费升级是一种新的生活态度和新的生活方式的主张。他们发现国内和国际低度酒品类上有很大差距,结合这样一个切入点,于是推出了给年轻人和女性群体的梅酒。

  Inmix 音米创始人李明认为,消费升级用一句话描述就是,我们需要重新识别人们的需求。这个行业发生了非常大的变化,而本质通常是因为消费者的需求发生了变化,需要品牌提供新的价值。

  简单的,高品质的,回归生活本质的,没有LOGO的……正是这些看上去无关商业的原则,成为了无印良品的审美,成为了一种独特的价值观,获得了很多人的认同,从而实现了商业品牌梦寐以求的生命力。

  李叫兽认为,任何想要让顾客“消费升级”的企业,永远绕不开这样一个挑战——消费者固定的“心理账户”。消费者总觉得“杯子是几十块钱的东西”、“饮料是几块钱的东西”、“猪肉是十几块钱一斤的东西”,如果有商品远远超过了这些日常的价格,他们就很难去买。Swell bottle水杯,重新思考了“杯子能够满足的需求”,把杯子定义成了“装饰品”而不是“实用品”,结果让几百块一个高价杯子大卖。

  青山资本副总裁李倩总结,这次消费升级的成败重点体现在三个方面:产品升级、服务升级、品牌升级。其中,品牌升级是最容易被忽略,最难完成,同时又是价值杠杆最大的,它是消费升级的“灵魂”所在,值得我们好好探究。

  关注social和消费升级的专栏作者“辩手李慕阳”认为,在那些高溢价的商品中人们购买的更多是功能体验之外的东西,是一种社交价值:

  a、话题谈资,买了这个东西就可以和人吹牛啦,别人见了你买的微型无人机,立刻投来艳羡的目光、这是什么呀,然后你就可以开始好为人师的神吹。

  c、情感兴趣,我就是小清新,我买的每个东西都要小清新!我就喜欢海贼王,和海贼王有关的一切我都要买!

  d、逼格标签,我也不知道这个东西哪里好,但是装逼犯们都说他有逼格,而且是西方中产特别喜爱的,反正买了他就是有逼格、有档次、有品味!我不知道这个牛奶好在哪里,但是老外的小孩都喝它,就一定有品质不会错的!

  总之,让大家心甘情愿掏钱的是一种被广泛认同的“阶层身份象征”,是一种在人群中可以突出自己增强气场的“社交优势”,仿佛只要买了这么个东西我就是中产阶级了,就是与屌丝不一样的了。

  品质认同和价值观认同之下,才可以成长出真正的、有生命力的品牌,700Bike CEO 张向东这么看待品质与价值主张的关系。

  那么,在人性背后,到底谁在主导这波消费升级?清流资本刘博认为,这需要在各类代表年轻人的亚文化人群中找到那群有钱的“穷人”。

  刘博认为物质从无到有,从贫瘠到丰富,从丰富到至简。大量生产,大量消费带来经济的高速发展,而与此同时,消费的效用曲线也随着大量消费发生变化,效用对于消费的刺激在追求斜率最大化时,发生了升级与迭代。所以,若要把80后90后的人群再进行细分去寻找最前沿的消费驱动力,先要排除的是以家庭为消费决策的所谓新中产,然后需要剖析各类代表年轻人的亚文化人群,最后一步就是从这群人中找到有钱的“穷人”。

  “辩手李慕阳”认为,看起来有逼格的伪中产在史无前例地增多。“据说中国即将有2亿中产人群,你相信吗?是不是感觉自己拖后腿或者“被中产”了,明明活得很苦逼啊?不论是统计口径作怪还是文字游戏使然,现在我们都相信中产阶级人群在变多。”消费人群在改变,中产阶级开始崛起,80、90后人群开始成为消费主力军。

  而80、90后,正是经济丰裕时期出生的一代:高增长+城镇化+互联网+低成本社交。清流资本刘博认为,今天这一群体不但成了劳动力市场的主力军,也是消费的核心人群,他们消费理念的变化正主导着这轮消费升级。

  贝塔斯曼亚洲投资基金投资经理汪天凡一直认为,“消费升级”不是这个时代风险投资或者期待高增长创业机会的人应该有的理念,因为它只代表了每年10%的增长,只代表了从兰州拉面到味千拉面的过程。在这个过程当中,只能诞生一些不错的消费者企业,和互联网的关系并不是那么大。

  汪天凡定义生活方式性的三个指标之一就是性价比:“买到一个同样的东西,我希望性价比高——更便宜,或者性能更好,同样的产品能够给我带来给更多的爽感。想健身但不再需要办卡;买到了便宜但绝对有设计感的产品;或是价格绝对透明,但又像跟团游那样不需要思考的旅行体验。”

  三就是选择的多样性,消费升级直接带来就是我们产业的细分,每个人在细分行业找到自己喜欢的东西。

  李叫兽在消费升级的研究中把奢侈品和高档品的概念区别开来说。李叫兽认为,高档品才是本次消费升级的主角。奢侈品本质上是用来“划分阶级”的,所以它经常可以看起来“很冷漠”,让消费者感觉自己距离它很远,甚至有时候还摆着“爱买不买”态度,海报上连句slogan都没有——这在营销上叫做“零售拒绝”(Retail Rejection),这样做反而会提高消费者对奢侈品的喜好。

  奢侈品的主要诉求是无价感、不可比拟、稀缺感、尊贵感等,而高档品主要是诉求是性价比(对,你没看错,高档品也要性价比)、可比较性、认同感、情感连接等。

  淘宝副总裁“杨过”谈消费升级引发三大变革,带来的第一个变化就是性价比的变化。“消费升级带来的除消费者购物能力提升之外,更重要的一点是会带来消费者的消费知识的提升,这是因为借助现在的互联网发展,借助微信,借助于中国越来越多的消费者去海外,旅游。现如今,消费者对很多商品的了解,对它的知识,其实跟几年前已经发生了翻天覆地的变化。以前,可能在中国穿一个李维斯的牛仔裤,就是一个很高端的表现,但当你到了美国之后,你发现只是穿了二三十美元的李维斯之后,就不会再有这样的想法。还有一个现象,在低端这一块,我们发现超市里面的啤酒、方便面销售在下降,很多老品牌不再成为畅销的品类,一些新商品反而会引起注意。”

  随着消费者知识更加完善,对性价比要求会更高,相反过去那些所谓的高价,或者奢侈品,或者是低价,或者低质会越来越被消费者抛弃,他们更多关注中高端市场,这是中国未来消费升级最大的增长驱动力。

  700Bike CEO 张向东认为,能否抓住消费升级的机遇,结果判断的标准是:能否产生出生活方式的品牌。在过去成功的生活方式品牌中,无印良品、耐克等可以说是影响了全球。

  贝塔斯曼亚洲投资基金投资经理汪天凡有三个定义生活方式性的指标,除了上文提及的性价比,两外两个指标是:新和时间效率。

  还有就是,时间效率。这个时代,大家非常节约自己的时间,每个人被很多碎片的东西打扰,很多的决策要在非常短的时间内做,所以,一个好的产品要让大家随时随地能够健身,易于决策的宜家式购买,或者10分钟计划完一次行程。

  “辩手李慕阳”认为,有品味的消费者不是钱更多,而是更会“聪明地消费”,在有限的收入条件下通过可以信赖的消费情报达到一个最优。更加精致有优越感的生活方式不是收入高了自然就来的,关键是你能不能获得这些核心信息。

  早期投资,什么是好的品牌?清流资本刘博认为:1、有品牌灵魂,有文化落脚之地 ; 2、有一定的品类规模;3、有创新的渠道思考。

  峰瑞资本消费组早期项目负责人黄海认为,消费升级拥有三个特征:垂直化、人群化、场景化。这意味着初创企业在初期能够覆盖的人群将变窄很多。落到消费品领域,他认为基本上就是 3 件事:

  1、品类升级:消费者对品类本身的需求在快速增长,能做成这个品类第一名的公司可以把公司和品类直接挂钩。例如,三只松鼠就代表了坚果品类。

  2、品牌升级:当一个成熟的市场里只有老旧的品牌,就有品牌升级的机会。体育服装是个好例子,许多现有的品牌显得不够年轻、时尚,这意味着,在这个品类里,有机会冒出一些年轻化的新品牌。

  3、渠道能力:如果一个消费品生意符合品类升级或品牌升级的趋势,能利用好渠道则是锦上添花。比如,最早开淘宝店和微店的那批商家就享受到了淘宝和微信的渠道红利。

  听多了消费升级是糖果的故事,也要意识到它有毒药的那一面:当人口红利不再,垂直化、场景化成为趋势,对初创企业的深度变现能力是极大的考验。在消费升级趋势下,峰瑞资本看好对垂直电商和服务交易平台的投资。

  “过去我们常常嘲笑煤老板、暴发户们的消费品味,即便腰缠万贯、满身名牌,仍然掩不住浑身上下散发出来的土气,这其实就是一个信息问题,他们并不知道怎么样的生活方式是有品味的。但是现在互联网正在迅速地消灭信息不对称,你可以轻易地在YHOUSE、知乎、小红书、什么值得买上看到各种逼格消费指南,看到有钱人如何秀优越;而互联网在消灭一个个中心的同时,也在构建着一个个属于自己的中心,现在你想知道怎么让自己更有逼格和轻奢,不必去淮海中路k11,只需要登录上述的中产阶级生活方式内容电商平台就可以了。

  2、消费升级类公司很适合尝试这种一体化方式打造品牌,最佳的方式是让自己的品牌、创始人成为“网红”,其次才是选择外部合作方。

  3、慎重给品牌匹配外部“网红”,调性选错对品牌是伤害,不是所有的“网红”都适合匹配消费升级类项目。

  而一味迷信“新”也是不可行的,青山资本的观点是需要更在乎“传统”。“没有一个互联网消费品牌真正能够成一个全民皆知的“品牌”。能够做大的品牌,在营销上,往往是借助一些非常传统的方式,比如线上线下重金砸地铁广告、机场广告和电视广告等;在渠道上,不是借助线上的电商、社交平台,更多的还需要依赖线下的商超等传统的渠道能力。当然,这些传统的广告和渠道也需要重金投入。这个过程挺有趣的,在传统品牌的基础上运用互联网手段进行消费升级,在升级到一定阶段又回归传统商业的本质。”

  青山资本在以往的多个场合曾经表达过,公司有三种机会:生态型公司、平台型公司和品牌型公司。这三种创业机会中,现在生态型和平台型的机会已经非常少,一家新起的创业公司最有可能做的是“品牌型公司”。

  在这个关键词下,长尾理论开始生效。“辩手李慕阳”认为,根据克里斯.安德森的说法,当商品生产、存储、销售成本足够低,市场就开始从传统的“头部”转向看似极低的长尾甚至非标领域(说的是整体份额)。简言之,过去我们都买大众化的品牌,现在我们更可能买小众的、符合自己个性调性的东西。这一变化十年前已经在美国发生,那么现在是时候在中国出现了,具备个性化推荐能力和海量丰富sku、且各种环节分包的电商平台们,正把各种“连接成本”史无前例地削低,看起来条件成熟了。

  1、“奢品化”是一种品牌营销规则的变化,并非线、摒弃传统消费品营销的观念,从“兜售廉价”变为“兜售稀缺”。

  青山资本副总裁李倩曾总结的“消费升级五式”中第三式指出:“营销”升级为“沟通”,必须“走心”。

  芭比娃娃公司当年就重新回答了这个问题,在“人们为什么需要布娃娃”上找到了新答案——他们发现,小女孩对布娃娃真正的需求,并不是得到同类的陪伴,而是提前看到成年后的“美好自己”。

  建立在上述8个关键词之上的最后一个关键词是-复购。这个关键词讲一切的手段、包装、渠道都回归到了生意本质。

  辩手李慕阳”认为,只有不遗余力地越过传统渠道的壁垒,与目标人群建立更精准深度的连接才是关键。曾经有一个世界首富认为他的产品是最完美的只需要一个规格、产能就是王道,后来他一败涂地,这就是亨利福特和他的T型车。更重要的是,一定不要被某次营销的一炮打响冲昏头脑,建立在好奇之上的眼球经济不能说明消费者的认同,复购才是关键。

  关于复购率这一点,著名商业评论人、伊视可眼镜创始人马金同觉得,判断一个模式是不是消费升级不能从模式本身去看,而是要看复购和口碑。高频消费,复购和口碑会来的快一些,但是忠诚度可能略差,因为通常高频消费的消费决策偏轻。而低频消费,复购口碑会来的慢一些,但是忠诚度强,因为多数项目比较重决策。但是,不管属于哪种频次,70%复购是一个准入门槛,否则就不算消费升级。或者说你的消费升级并未成功。

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